Customer Journey – die lange Reise zur Kaufentscheidung
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Alex Schmid
Bis ein potenzieller Kunde sich für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheidet, bedarf es mehrerer Berührungspunkte mit dem Unternehmen und der Leistung. Warum eine Customer Journey Map relevant ist, was ein Marketing Funnel bringt und was Content Marketing zur Kundenreise beiträgt.
Was bedeutet Customer Journey?
Customer Journey ist ein Begriff aus dem Marketing und bedeutet «Reise des Kunden». Die Customer Journey bezeichnet den Weg der Zielgruppe vom Erstkontakt mit einem Unternehmen oder Produkt bis hin zum treuen Kunden, respektive einer definierten Handlung. Dies muss nicht zwingend ein Kauf sein. Auch das Abonnieren eines Newsletters oder die Bestellung von Informationsmaterial sind Beispiele möglicher Ziele.
Vielfältige Touchpoints auf der Customer Journey
In der Regel kauft ein potenzieller Kunde nicht sofort, wenn er ein Produkt oder eine Dienstleistung zum ersten Mal wahrnimmt. Vielmehr braucht es mehrere Kontakte mit dem Unternehmen und dem Angebot, bis er sich entscheidet. Diese Berührungspunkte werden im Marketing als Touchpoints bezeichnet.
Touchpoints können ganz unterschiedlicher Natur sein: Werbebeiträge und redaktionelle Inhalte zählen ebenso dazu, wie die Unternehmenskommunikation und das Produkt selber. Konkrete Beispiele für mögliche Berührungspunkte sind Social Media Content, Suchmaschinenresultate und -werbung, Newsletter, Messen und Events und persönliche Empfehlungen durch Familie oder Bekannte.
Begriffe rund um die Customer Journey: Unsere Definitionen
Nützliche Begriffe im Zusammenhang mit Customer Journey – kurz erklärt:
Die Phasen der Customer Journey
Je nach Ansatz wird die Customer Journey in verschiedene Phasen unterteilt. Allen Ansätzen gemein ist jedoch der Grundgedanke, dass eine Kaufentscheidung nicht sofort getroffen wird. Vielmehr muss zuerst die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gewonnen und ihr Interesse geweckt werden. Erst danach entsteht der Wunsch nach dem Produkt oder der Dienstleistung, der im Idealfall zum Kauf führt. Diese Überlegungen sind angelehnt an das bekannte AIDA-Modell: Attention – Interest – Desire – Action.
Das klassische Modell der Customer Journey geht von fünf Phasen aus:
Die Zielgruppe wird auf ein Produkt oder eine Dienstleistung aufmerksam.
Die Zielgruppe informiert sich und wägt ab, ob sich ein Kauf, respektive eine Inanspruchnahme lohnt.
Der Kauf erfolgt oder die Dienstleistung wird genutzt. Der Interessent wird zum Kunden.
Der Kunde sammelt erste Erfahrungen mit dem Produkt oder der Dienstleistung.
Der Kunde teilt seine Erfahrungen mit anderen.
Die Customer Journey ist also – anders als das AIDA-Modell – mit der Kaufentscheidung nicht abgeschlossen. Die zusätzlich Phasen Retention und Loyalty bilden die Erfahrungen ab, die ein Kunde nach dem Kauf macht.
So unterscheiden sich Customer Journey und Marketing Funnel
Zu unterscheiden von der Customer Journey ist der Marketing Funnel. Dabei handelt es sich um die Darstellung des idealtypischen Kaufprozesses potenzieller Kunden – aus Sicht des Unternehmens. Und hier liegt auch schon der Unterschied zur Customer Journey, welche die Sicht der Zielgruppe in den Mittelpunkt stellt.
Der Marketing Funnel wird in Form eines Trichters (auf Englisch «Funnel») dargestellt. Der Grund: In der Awareness-Phase gibt es sehr viele Interessenten. Nicht alle davon können in die Consideration-Phase überführt werden. Dasselbe gilt für alle weiteren Übergänge. Es können nie alle Leads von einer Phase in die nächste mitgenommen werden, weshalb der Funnel gegen unten immer enger wird: Die Anzahl Leads nimmt ab, ihre Qualität hingegen nimmt zu.
Was Content Marketing zur Customer Journey beiträgt
Content Marketing bietet vielfältige Möglichkeiten, die Berührungspunkte mit potenziellen Kunden wirksam zu gestalten. Denn informative oder unterhaltende Inhalte können in jeder Phase der Customer Journey bleibenden Mehrwert generieren:
- In der Awareness-Phase eignen sich informative und allgemein gehaltene Inhalte im Zusammenhang mit dem Produkt. Eine wichtige Rolle spielen beispielsweise Antworten auf häufig gestellte Online-Suchanfragen, Suchmaschinenoptimierung, Posts in sozialen Medien oder Erklärvideos.
- In der Consideration-Phase recherchiert die Zielgruppe spezifisch nach für sie relevanten Informationen. Es gilt, detailliertes Informationsmaterial zu liefern, zum Beispiel in Form von FAQs, Produktinformationen oder Whitepapers.
- Persönliche Inhalte werden in der Conversion-Phase wichtiger: Personalisierte Landingpages, E-Mails und Kundenberatungsgespräche schaffen Vertrauen und untermauern Ihren Status als Experten.
- Nach dem Kauf, also in den Phasen Retention und Loyalty, gilt es, dem Kunden als kompetente Ansprechperson in Erinnerung zu bleiben und sicherzustellen, dass er mit dem Produkt zufrieden ist. Dies gelingt beispielsweise durch Informationen zur Nutzung und zu weiteren Möglichkeiten oder durch unterhaltende Inhalte wie Newsletter oder Videos.
Die Customer Journey Map sorgt für Übersicht
Wie gezeigt, gibt es unzählige Berührungspunkte im Laufe der Customer Journey, welche jeweils unterschiedliche Ziele erfüllen. Zur besseren Übersicht werden diese oft in einer Customer Journey Map dargestellt. Diese Orientierungshilfe fungiert als eine Art Karte: Sie skizziert den gesamten Weg des Kunden durch alle Phasen und enthält neben den Touchpoints auch für jeden Schritt die wichtigsten Aufgaben und Fragen. Bedient ein Unternehmen mehrere Personas, wird für jede davon eine separate Customer Journey Map erstellt.
Möchten Sie Ihre Customer Journey optimieren? Möchten Sie Content Marketing gezielt in jeder Phase der Kundenreise einsetzen? Oder haben Sie andere Fragen?
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