E-Mail-Marketing: Grundlagen einfach erklärt
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Alex Schmid
E-Mail-Marketing zielt darauf ab, die Kundenbindung zu erhöhen und Verkaufszahlen zu steigern. Damit der Versand von Mailings wie Newsletter, Trigger Mails oder Autoresponder-Kampagnen auch den gewünschten Effekt zeigt, gilt es im Vorgang einige Punkte zu beachten. Erfahren Sie, was Sie für eine wirksame E-Mail-Marketing-Strategie beachten sollten. Die Grundlagen einfach erklärt.
In 5 Schritten zur wirksamen E-Mail-Marketing-Strategie
E-Mail-Marketing gehört zum Online-Marketing und ist eine wichtige Komponente zur Generierung von Leads. Warum? Via E-Mail-Marketing erreichen Unternehmen ihre Kundinnen und Kunden zuverlässig mit angemessenem Aufwand. Im Grundsatz fusst eine wirksame E-Mail-Marketing-Strategie dabei auf fünf wichtigen Schritten:
Schritt 1: Zielsetzung formulieren
Bevor Sie mit der eigentlichen Umsetzung beginnen, ist es wegweisend, dass Sie eine übergreifende Zielsetzung definieren. Was möchten Sie mit E-Mail-Marketing erreichen? Geht es darum, einen Kundenstamm aufzubauen oder möchten Sie bestehende Kundinnen und Kunden zu erneuten Käufen bewegen?
Ziele im E-Mail-Marketing:
- Neukundengewinnung
- Kundenbindung
- Bestandskunden-Marketing
- Markenbekanntheit
- Service und Support
Aus den unterschiedlichen Zielen gehen verschiedene Herangehensweisen hervor. Für die Stärkung der Kundenbindung zum Beispiel, können Sie die Abonnentinnen und Abonnenten mit einem interessanten Newsletter regelmässig an Ihre Marke oder Ihr Unternehmen erinnern. Möchten Sie hingegen Bestandskunden zu einem weiteren Kauf bewegen, eignen sich Retention-E-Mails. Oftmals macht’s aber die Mischung – dabei lassen sich die unterschiedlichen E-Mail-Formate weitgehend in vier Kategorien einteilen:
Newsletter bieten regelmässig Neuigkeiten, Aktualisierungen und lehrreiche Inhalte, um Ihr E-Mail-Publikum kontinuierlich anzusprechen. Dies ist ein skalierbarer Weg, um Ihre E-Mail-Liste zu vergrössern und im Gedächtnis zu bleiben, ohne eine Verkaufsnachricht zu platzieren.
Akquisitions-E-Mails sind verkaufsorientierte E-Mails mit informativen Inhalten über den Wert, den Sie bieten. Sie sollen potenzielle Kunden überzeugen, bei Ihnen zu kaufen. Das ultimative Ziel ist es, Leads auf eine sehr personalisierte und gezielte Art und Weise schneller in Ihren Konversionstrichter zu bringen.
Retentions-E-Mails dienen dazu, kalte Leads oder Personen, die lange Zeit nichts von Ihnen gehört haben, wieder anzusprechen. Retentions-E-Mails können dazu beitragen, das Interesse zu wecken oder sogar einen Interessenten zum Kauf zu bewegen, wenn der richtige Zeitpunkt gekommen ist. Diese können in verschiedenen Formen auftreten, darunter:
- Reaktivierungs-E-Mails, die abgewanderte Nutzer wieder ansprechen.
- Upsell-, Verlängerungs- und Cross-Sell-E-Mails, um mehr an Ihre bestehenden Kunden zu verkaufen und die Kaufhäufigkeit zu erhöhen.
- E-Mails zur Produktbindung, um die Produktnutzung und -zufriedenheit zu erhöhen.
Werbe-E-Mails helfen dabei, ein verlockendes Angebot oder neue Produktangebote zu unterbreiten, um potenzielle Kunden zum Kauf oder zur Anmeldung für Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu bewegen. Mit dieser Strategie können Sie Ihren Kunden sowohl Upsell- als auch Cross-Sell-Produkte anbieten.
Diese Feinheiten und Unterscheidungen je nach übergeordnetem Ziel geben Ihnen in der Erarbeitung Ihrer E-Mail-Marketing-Strategie Hinweise darauf, was für Features und technische Voraussetzungen Sie für Ihr Versandtool benötigen.
Klären Sie diese Fragen zur Zielsetzung:
✓ Ist die Zielsetzung klar definiert?
✓ Wird unterschieden zwischen Corporate und Marketing Communication?
✓ Sind die Kampagnen für die einzelnen Zielsetzungen klar definiert?
✓ Sind die Zielsetzungen messbar?
Schritt 2: Aufbau der Empfängerliste
Der nächste und wohl auch schwierigste Schritt einer effektiven E-Mail-Marketingkampagne ist der Aufbau einer Empfängerliste. Zum Sammeln von E-Mail-Adressen gibt es verschiedene Möglichkeiten, die Sie in Ihr Konzept aufnehmen können:
Erstellen Sie Anmeldeformulare auf Ihrer Website oder Ihrem Blog im Austausch gegen Newsletter-Updates, Rabatte oder ein Content-Upgrade.
Ein Exit-Intent-Popup öffnet, wenn ein Besucher die Seite verlassen möchte. Im Gegenzug für einen Rabatt muss die E-Mail-Adresse angegeben werden. Als weitere Möglichkeit können Sie im Popup auch direkt den Newsletter bewerben.
Bieten Sie Gated Content wie ein E-Book, einen langen Artikel oder ein exklusives Webinar im Austausch gegen Kontaktinformationen an.
Regen Sie Besucherinnen und Besucher dazu an, ihre E-Mail-Adressen einzugeben, um an einer Verlosung teilzunehmen oder einen frühen Zugang zu Ihrem neuen Produkt zu erhalten.
Konvertieren Sie Ihr Social-Media-Publikum, indem Sie es auf eine Squeeze-Seite leiten, die sowohl einen Mehrwert bietet als auch E-Mail-Adressen sammelt.
Für den Aufbau der Empfängerliste müssen Sie sich des Weiteren für ein Zustimmungsverfahren entscheiden. Hierfür wird zwischen der Single-opt-in- und Double-opt-in-Methode unterschieden.
Bei der Single-opt-in-Methode gibt eine Person die E-Mail-Adresse in einem kurzen Registrierungsformular ein und klickt auf senden. Auf der Empfängerseite werden Informationen wie die IP-Adresse hinterlegt. Auf diese Weise kann eine Empfängerliste in kurzer Zeit vergrössert werden. Die Methode ist jedoch anfällig für Fehler.
Beim Double-opt-in hingegen benötigt die Anmeldung zum Newsletter eine zusätzliche Bestätigung. Dafür wird der Abonnentin oder dem Abonnenten nach Eingabe der Kontaktangaben eine E-Mail geschickt, welche zur Bestätigung der Mailadresse auffordert. Dieses Verfahren schützt einerseits Empfängerinnen und Empfänger vor Spam-Mailings. Auf der anderen Seite bietet es aber auch Versendern von werbenden Inhalten rechtliche Sicherheit.
Klären Sie diese Fragen zum Aufbau der Empfängerliste:
✓ Ist der Adress-Pool gross, sind die Adressen aktuell?
✓ Gibt es Zusatzkriterien, gemäss derer selektiert werden kann?
✓ Dürfen die bestehenden Adressen genutzt werden? Opt-in?
✓ Besteht ein Konzept zur Gewinnung weiterer Adressen?
✓ Besteht ein Konzept zur Aktualisierung der Adressen und Gewinnung von Zusatzinformationen?
Schritt 3: Segmentieren der Empfängerliste
Als Nächstes geht es darum, Kontakte aus der Empfängerliste gezielt mit der passenden Botschaft im richtigen Moment zu erreichen. Das gelingt am besten mit einer Segmentierung – diese begünstigt höhere Öffnungsraten sowie den Return on Investment (ROI). Je nach Geschäftsmodell gibt es verschiedene Möglichkeiten, die Zielgruppen zu segmentieren:
Eine Customer-Relationship-Management-(CRM)-Software kann bei der Segmentierung sehr hilfreich sein, da sie über zusätzliche Informationen zu demografischen Merkmalen und dem Verhalten eines Leads oder der Kundschaft verfügt. Zudem lässt sich über ein CRM erkennen, wo sich ein Lead im Verkaufstrichter befindet.
Schritt 4: Nutzerfreundliche E-Mail-Texte
Für ein positives Leseerlebnis sollten Newsletter mobilfähig sein. Nebst einem responsiven Design der E-Mail-Vorlage gehören schnell ladbare Bilder dazu. Der Text wiederum soll prägnant und gut scannbar sein und über einen klaren Call-to-Action (CTA) verfügen. Achten Sie darauf, dass Letzterer auch auf Handys gross genug ist und sich einfach anklicken lässt. Sie haben eine klare Aufforderung? Formulieren Sie diese im CTA aktiv und eindeutig.
Klären Sie diese Fragen zum E-Mail-Inhalt:
✓ Bestehen genügend interessante Inhalte?
✓ Sind die Angebote interessant genug?
✓ Ist die Aufbereitung professionell? Einfach, klar?
✓ Werden Grafiken, Filme, interaktive Elemente und Gamification eingesetzt?
ⓘ E-Mail-Betreffzeile
Mit diesen 6 Tipps die Öffnungsrate optimieren
In einem überfüllten Postfach ist der E-Mail-Betreff massgebend dafür, ob Leserinnen und Leser Ihre E-Mail öffnen oder nicht. Ein allgemeingültiges Rezept gibt es zwar keines, mit folgenden Tipps kreieren Sie dennoch einen packenden E-Mail-Betreff.
① Fassen Sie sich kurz: max. 49 Zeichen, um Lesbarkeit auf Mobile sicherzustellen
② Konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten Wörter und löschen Sie Füllwörter
③ Vermeiden Sie Rechtschreibfehler
④ Personalisieren Sie die Betreffzeile
⑤ Erwecken Sie Dringlichkeit
⑥ Machen Sie neugierig
Hinweis: Aufmerksamkeit gilt auch dem Pre-Header, der im Posteingang unterhalb der Betreffzeile erscheint. Als Fortsetzung der Betreffzeile zielt er ebenfalls darauf ab, die Empfänger zum Öffnen der E-Mail zu überzeugen.
Schritt 5: Die passende Software auswählen
Zu guter Letzt geht es darum, die passende Software auszuwählen. Hierfür geben die bis anhin geklärten Punkte Aufschluss über die benötigten Features. Treffen Sie die Wahl gewissenhaft und sorgfältig, um die Funktionalität langfristig zu gewährleisten: Klären Sie ab, welche technischen Anforderungen es gibt. Reicht der Versand via Content-Management-System (CMS) oder benötigen Sie eine Newsletter-Software? Letztere ermöglicht oftmals A/B-Testings sowie eine zuverlässige Erfolgsmessung. Die Messung der Performance gibt Ihnen schliesslich Hinweise darauf, was funktioniert und wo Sie für die weitere Optimierung Ihrer E-Mail-Marketing-Strategie ansetzen können.
Hinweis: Zu den wichtigsten Key Performance Indicators (KPIs) im E-Mail-Marketing zählen die Öffnungsrate, die Click-Through-Rate (CTR), die Abmelderate sowie die Conversionrate.
Klären Sie diese Fragen für die Auswahl Ihres Versandsystems:
✓ Besteht eine handhabbare, technische Grundlage?
✓ Soll das Subscriber Handling durch ein Versandtool geregelt werden?
✓ Ist die Plattform in ein CRM integriert?
✓ Ist ein automatisierter Betrieb möglich?
✓ Welche Möglichkeiten bietet das System zur Segmentierung?
✓ Sind crossmediale Kampagnen möglich?
✓ Wie löst das Versandtool die Mobile-Optimierung? Gibt es einen Mobile-Editor?
✓ Werden die Zielsetzungen korrekt gemessen und analysiert?
✓ Werden A/B-Testings durchgeführt?
