Was ist Storytelling?
Storytelling ist nichts anderes als das Erzählen von Geschichten. Bereits seit Jahrtausenden erzählen sich Menschen auf der ganzen Welt Geschichten. Sie kommen in verschiedenen Formen daher: Sagen, Mythen, Legenden oder Märchen. Sie alle sind aus vielen Kulturen nicht mehr wegzudenken. Im deutschen Sprachraum waren beispielsweise besonders die Märchen der Brüder Grimm bekannt. Heute gelten Jacob und Wilhelm Grimm neben anderen als Begründer der Germanistik. Oder wer kennt sie etwa nicht, Trudi Gerster, die berühmte Schweizer Märchenerzählerin, welche mit ihrer unverkennbaren Stimme zahlreiche Menschen in ihren Bann zog.
Der US-amerikanische Autor Kurt Vonnegut hat sich in seiner Masterarbeit sogar mit dem Erzählen von Geschichten auseinandergesetzt. Zwar wurde die Arbeit abgewiesen, doch erfreut sich die Idee dahinter bis heute einer grossen Beliebtheit bei Journalisten oder Marketingexperten. Vonnegut identifizierte acht grundlegende Muster oder «Shapes» von Geschichten, die immer wieder auftauchen. Diese Muster helfen, die Struktur und den emotionalen Verlauf von Geschichten zu verstehen und zu analysieren. Im unten verlinkten Video visualisiert er seine Gedanken dazu auf eine unterhaltsame Art und Weise.
Storytelling im Zeitalter von KI
Geschichten zu erzählen gehört zum Menschsein dazu – und wird immer wichtiger. Besonders im Zeitalter der Künstlichen Intelligenz spielen Erfahrungen, welche Menschen untereinander und nicht mit einem Chatbot teilen, eine so wichtige Rolle wie eh und je. Denn schliesslich wird der Inhalt für Menschen erstellt – wer könnte das besser als ein Mensch? Hier dürften sich die Geister scheiden: Das Potenzial von KI für Storytelling ist schliesslich nicht zu unterschätzen.
Der Einzug der KI in das Geschichtenerzählen fordert uns alle dazu heraus, traditionelle Erzählstrukturen neu zu überdenken. Vorhersehbare traditionelle Erzählstrukturen werden durch die Vorhersage- und Mustererkennungskapazitäten des maschinellen Lernens herausgefordert. KI kann dazu riesige Mengen an Daten analysieren, Muster und Trends identifizieren und diese Erkenntnisse nutzen, um Geschichten zu schaffen, die konventionelle Strukturen sprengen. Dies könnte zu komplexeren, vielschichtigeren und fesselnderen Erzählungen führen und dem Publikum ein reichhaltigeres Erlebnis bieten. Die grösste Herausforderung betrifft die Qualität: Kann der KI-generierte Inhalt die Tiefe, emotionale Nuance und Kreativität menschlich verfasster Erzählungen erreichen? Schliesslich gilt: Je authentischer eine Story ist, umso besser. Darum sollten etwa Inhalte fürs Web nicht einfach erstellt werden, allein um zu ranken. Da stimmt auch Google zu. So heisst es auf ihrer Webseite: «Wenn du Inhalte hauptsächlich erstellst, um Besuche über Suchmaschinen zu erhalten, bietest du nicht das, was unsere Systeme zu belohnen versuchen.»
Storytelling im Marketing: Wecken Sie Emotionen
Im Marketing, genauer im Content Marketing, nimmt Storytelling eine besonders wichtige Rolle ein. Es handelt sich dabei aber nicht nur darum, eine Geschichte zu erzählen, sondern es geht darum, Botschaften in einer Geschichte unterzubringen, um eine entsprechende Zielgruppe damit zu bespielen. Storytelling hat sich mittlerweile als eine der wirkungsvollsten Methoden im Marketing etabliert, um Unternehmen und deren Produkte oder Dienstleistungen zu präsentieren. Dabei geht es nicht nur darum, Geschichten zu erzählen, sondern narrative Elemente strategisch einzusetzen, um eine tiefere Verbindung zu den Kunden herzustellen. Hier sind die wichtigsten Gründe, warum Storytelling für Unternehmen so bedeutend ist:
1. Erhöhte Aufmerksamkeit
Geschichten wecken mehr Interesse als reine Fakten. Denn mit dem Erzählen von Geschichten, sprich starkem Storytelling, können Unternehmen mehr Aufmerksamkeit erreichen als mit blossen Fakten. Digitales Storytelling und Content Marketing sind eine natürliche und wirkungsvolle Kombination. In einer Zeit der Informationsüberflutung ist dies besonders wichtig, um aus der Masse herauszustechen.
2. Emotionale Bindung
Storytelling ermöglicht es, Emotionen zu erzeugen und eine tiefere Verbindung zu den Kunden aufzubauen. Emotionen spielen eine wichtige Rolle bei der Entscheidungsfindung und können dazu führen, dass Kunden sich stärker mit einem Unternehmen oder Produkt identifizieren. Dies stärkt langfristig die Kundenbindung.
3. Höhere Glaubwürdigkeit
Informationen, die in eine Geschichte eingebettet sind, wirken oft glaubwürdiger und authentischer. Unternehmen können durch Storytelling ihre Werte und Missionen auf eine nachvollziehbare und überzeugende Weise kommunizieren, was das Vertrauen in die Marke erhöht.
4. Effektivere Informationsvermittlung
Geschichten helfen, komplexe Informationen verständlicher und einprägsamer zu machen. Das menschliche Gehirn ist darauf programmiert, Geschichten besser zu verarbeiten und zu speichern als isolierte Fakten. Dadurch bleiben Botschaften, die durch Storytelling vermittelt werden, länger im Gedächtnis.
5. Differenzierung vom Wettbewerb
Gute Geschichten wecken Neugier und schaffen eine emotionale Bindung zwischen dem Unternehmen und den potentiellen Kunden. So sticht die Marketing-Botschaft aus der Masse an Informationen heraus, mit denen die Menschen jeden Tag konfrontiert werden, und sie bleibt positiv in Erinnerung. Eine einzigartige und authentische Geschichte kann Unternehmen von ihren Mitbewerbern abheben. Eine gut erzählte Geschichte kann die Einzigartigkeit eines Unternehmens betonen und es in den Augen der Kunden unverwechselbar machen.
6. Systematisierung der Kommunikation
Storytelling bietet eine strukturierte Methode, um die Kommunikation über verschiedene Kanäle hinweg zu systematisieren. Eine zentrale Geschichte kann als Grundlage für alle Marketingmassnahmen dienen und sicherstellen, dass die Botschaften konsistent und kohärent sind.
Ob in Blogposts, Videos oder auf den sozialen Medien, Storytelling eignet sich für alle Kanäle, auf denen ein Unternehmen Content veröffentlichen will.
Was macht gutes Storytelling aus?
Die Grundlage für ein gutes Storytelling im digitalen Marketing ist das Kennen und Verstehen der eigenen Brand Story. Nur wer die eigene Geschichte versteht, kann sie auch glaubwürdig vermitteln. Dabei sollten folgende Fragen beantwortet werden:
- Welche Meilensteine haben die Entwicklung der Marke geprägt?
- Für welche Werte steht der Brand?
- Welche Mission verfolgt die Marke?
- Welche Kernbotschaft soll vermittelt werden?
Die Antworten auf diese Fragen sind die Basis, auf der sämtliche Geschichten rund um die Marke aufbauen. Folgende Tipps helfen beim Aufbau der emotionalen Reaktion der Rezipienten.
Tipp 1: Zielgruppe im Fokus behalten
Eine der wichtigsten Eigenschaften einer guten Geschichte ist ihre Fähigkeit, eine emotionale Verbindung zum Publikum herzustellen. Eine starke emotionale Resonanz sorgt dafür, dass die Zuhörer oder Leser sich mit der Geschichte identifizieren und sie besser in Erinnerung behalten. Somit sollten die Wünsche und die Bedürfnisse des Publikums immer an erster Stelle stehen. Je genauer diese angesprochen werden, desto eher schafft die Geschichte einen Mehrwert und trifft den Nerv der Zielgruppe. Durch den Fokus auf die Bedürfnisse des Publikums, wird dieses selber zum Protagonisten in der Story und kann sich mit dem Inhalt identifizieren. Im Idealfall entsteht so durch die Geschichte ein Vertrauensverhältnis zwischen dem Publikum und der Marke.
Tipp 2: Geschichte einfach halten
Eine gut erzählte Geschichte folgt einer klaren Struktur. Einfach ist besser, das gilt auch im digitalen Storytelling. Denn die Aufmerksamkeitsspanne des Publikums ist begrenzt. Besonders auffällig ist das in den sozialen Medien. Gemäss der Social-Media-Videostatistik 2024 von Sprout Social schauen nur 66 % der Zuschauer ein Video zu Ende, wenn es weniger als 60 Sekunden lang ist. Es versteht sich daher von selbst, dass statt eine komplexe Geschichte zu erzählen, es zielführender ist, so schnell wie möglich zum emotionalen Kern der Story zu kommen.
Tipp 3: Authentisch und glaubwürdig bleiben
Die erzählte Geschichte und das Thema müssen zum Brand passen. Erfundene oder kopierte Stories werden vom Publikum früher oder später durchschaut und verlieren ihre Wirkung.
Tipp 4: Emotionen gezielt auslösen
Der Kern des digitalen Storytellings sind Emotionen. Denn eine Geschichte, die Gefühle auslöst, bleibt dem Publikum in Erinnerung. Ausserdem sorgen emotionale Stories für mehr Interaktionen auf den sozialen Medien und werden häufiger geteilt als andere Inhalte. Es gilt, in der Geschichte für Überraschungsmomente zu sorgen, Neugierde zu wecken und Spannung aufzubauen. Das stärkt die emotionale Bindung des Publikums und erleichtert deren Identifikation mit der Marke und den vermittelten Botschaften.
Tipp 5: Digitales Storytelling wirkt auch über Bilder
Ein besonderes Augenmerk beim Storytelling gilt auch der Auswahl von Bildern und Illustrationen. Diese spielen eine wichtige Rolle beim Aufbau von Emotionen. Deshalb ist es wichtig, über alle Inhalte eine attraktive und konsistente Bildsprache zu halten, die bei den Usern die Lust weckt, sich vertieft mit dem Brand auseinander zu setzen. Mit einem roten Faden durch die gesamte Bildsprache ergibt sich mit der Zeit darüber hinaus ein Wiedererkennungswert, der Mehrwert bietet.
Tipp 6: Interaktionsmöglichkeiten schaffen
Wer den Kontakt mit dem Publikum sucht, kann das Engagement des Publikums erhöhen. Sinnvolle Fragen, Calls-to-Action oder auch einfach nur die Aufforderung ans Publikum, die eigene Sichtweise oder persönliche Erfahrungen zu teilen, haben eine grosse Wirkung. Ebenso ist es zentral, mit der Community auf den sozialen Medien zu interagieren. Antworten auf Kommentare und Posts zeugen von Interesse und Wertschätzung für das Publikum und schaffen so Sympathie und eine noch stärkere Bindung.
Der richtige Mix macht den Erfolg aus
Gutes Storytelling kombiniert diese Elemente zu einer kohärenten und fesselnden Erzählung. Es geht darum, eine Geschichte zu erzählen, die das Publikum emotional berührt, es zum Nachdenken anregt und es letztlich inspiriert. Ob in der Literatur, im Film, im Marketing oder in der Unternehmenskommunikation – die Prinzipien des guten Storytellings bleiben universell und zeitlos.
