Performance Marketing und Content Marketing: Eine starke Kombination

  • Johannes Hummel
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Der Schlüssel zum Erfolg einer Kampagne liegt nicht im Performance Marketing oder im Content Marketing allein – sondern in der richtigen Kombination beider Strategien. Denn wer die richtige Mischung trifft, schafft Kontakte. Diese können dann mithilfe der passenden Inhalte soweit veredelt werden, dass sie zu gewünschten Aktionen führen. Zum Beispiel einem getätigten Kauf.

Resultate werden durch Performance Marketing messbar

Als Performance Marketing aufkam, erlebte es – ähnlich dem Content Marketing heute – einen Boom. Es veränderte nicht nur die Art, wie Werbung gemacht wird, sondern auch, wie der Erfolg von Marketing Kampagnen gemessen werden kann.

Dank Performance Marketing investieren Werbetreibende heute nicht mehr einfach in Werbeflächen, ohne zu wissen, ob die Zielgruppe diese überhaupt wahrnimmt. Stattdessen wird erst dann bezahlt, wenn ein User eine gewünschte, mit der Werbung gekoppelte Aktion ausführt, sei das ein Klick, ein Lead oder – im besten Fall – eine Conversion.

Performance Marketing bezeichnet eine datenorientierte Strategie im Online Marketing, die Reaktionen auf Marketingmassnahmen in Echtzeit messbar macht. Mit Analyse-Tools werden zum Beispiel Klicks auf Werbebanner und -videos, Registrierungen für einen Newsletter oder der Online-Kauf eines Produktes erfasst. Anhand der Daten können Massnahmen jederzeit einer strategischen Optimierung unterzogen werden.

Oft sieht man im Performance Marketing den Wald vor lauter Bäumen nicht mehr

Doch wie jedes Marketing-Instrument hat auch Performance Marketing seine Grenzen. So besteht beispielsweise die Gefahr, vor lauter Fokussierung auf Ad-hoc-Zahlen und kurzfristige Klick-Optimierung das langfristige Kampagnenziel aus den Augen zu verlieren.

Die Konsequenz sind strategische Fehlentscheide, wie zum Beispiel das vorschnelle Streichen von an sich wirkungsvollen Kanälen, die lediglich eine längere Anlaufzeit hätten. Oftmals wird zudem das eigentliche Ziel der Kampagne – die Conversion – vernachlässigt.

Daraus ergeben sich im Endeffekt oft unbefriedigende Kampagnen-Resultate. Dies führte in letzter Zeit zu einer zunehmend kritischen Betrachtung dieses Instruments.

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Die Kombination von Performance und Content Marketing ist entscheidend

Niedrige Conversion Rates und steigende Ad-Preise lassen heute den anfänglichen Hype um Performance Marketing etwas abflachen und Werbetreibende nach neuen Wegen suchen. Hier hat sich jüngst die Kombination von Performance-Elementen mit Content Marketing hervorgetan. Schaffen erstere die notwendigen Kontaktzahlen, ist letzteres in der Lage, die Conversion Rates deutlich anzuheben.

Content Marketing ist eine Strategie im Marketing, bei der für Zielgruppen relevanter und wertvoller digitaler Content kreiert wird. Zu den Formaten gehören unter anderem Texte, Bilder, Infografiken, Videos, Podcasts und Ratgeberseiten. Ziel ist es, sich mit fundierten Informationen als Experte auf einem Gebiet zu präsentieren und Vertrauen zu gewinnen. Denn nur so erreichen Unternehmen eine langfristige und nachhaltige Kundenbindung.

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Digital Content Marketing schafft Vertrauen beim Kunden

Eine Kombination von Performance Marketing und Content Marketing ist insbesondere dann von Vorteil, wenn die Entscheidung für ein Produkt oder eine Dienstleistung mit einem persönlichen Risiko oder grossem finanziellen Aufwand verbunden ist. Je höher das Risiko für den Entscheidungsträger, umso wichtiger wird das Vertrauen in das Unternehmen als Grundlage des Abschlusses.

Ein Beispiel: Eine Handtasche für 99 Franken wird oft spontan online gekauft und kann bei Nicht-Gefallen leicht zurückgegeben werden. Hier braucht es kein tieferes Vertrauen zum Unternehmen. Reines Performance Marketing genügt und in der Tat war E-Commerce ein wesentlicher Treiber für die rasche Verbreitung von Performance Marketing.

Anders sieht es beispielsweise bei Hypotheken aus. Hier kommt es oftmals zu einer langen Bindung an das Unternehmen. Entsprechend bedarf es eines vorgängigen Vertrauensaufbaus in vielen Schritten. Die Webseite wird folglich vor einem Abschluss häufiger besucht, denn es herrscht ein hoher Bedarf an Informationen. Gerade in diesen Fällen kann Content der entscheidende Schlüssel zum Erfolg sein.

Hochwertiger und informativer Content erlaubt die Vermittlung von Kompetenz. Er hilft Vertrauen aufzubauen. Johannes Hummel Mitinhaber und Managing Partner bei Storyhub

Beim Digital Content Marketing gilt: Gut Ding will Weile haben

Content-Marketing-Massnahmen alleine sind aufgrund ihrer längeren Anlaufzeit auch nicht immer zielführend. So benötigt gerade im digitalen Bereich Stand-Alone-Content je nach Umgebung oft viel Zeit, bis er in den Suchmaschinen wie Google und Co. entsprechend rankt. Damit diese Anlaufzeit auf das Minimum verkürzt wird, lohnt sich der Einsatz von Suchmaschinenoptimierung (SEO). So gelingt es schneller, in der Zielgruppe eine organische Reichweite aufzubauen.

Erreicht relevanter und informativer Content die gewünschte Visibility, ist er ein mächtiges Instrument und ermöglicht eine dauerhafte Aufmerksamkeit und die Zuführung neuer und qualitativ hochwertiger potenzieller Kunden. Diese Zeit muss jedoch zur Verfügung stehen.

Performance Marketing und digital Content Marketing sind gemeinsam stark

Der Königsweg einer erfolgreichen Marketing Kampagne liegt also im Finden der richtigen Balance zwischen beiden Instrumenten. Richtig angewandt ergänzen sie sich oft und ermöglichen so das gleichzeitige Erreichen von nicht nur mehr, sondern auch besseren Kundenkontakten.

Wie dargestellt, ist die jeweilige Gewichtung der Marketing-Instrumente entscheidend. Sie ist abhängig von diversen Variablen wie beispielsweise dem Ziel der Kampagne und dem beworbenen Angebot.

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